許多準備裝潢的消費者可能都會面臨「買磁磚到底要不要追求品牌」這樣的「靈魂拷問」。
這個問題以前本來就不算什麼問題。那時，人們普遍認為，凡是真正稱得上品牌的建陶企業必定有著更好的設備、技術和更強的綜合實力，無論是產品還是服務品質都更有保障，因此更值得消費者信賴。
然而，隨著建陶業產能過剩、通路裂變、消費升級，越來越多的消費者尤其是年輕消費者逐漸變得理性，買瓷磚不再一味追求品牌，而是更加在意瓷磚的品質、花色和鋪設效果。在此背景下，一種對品牌質疑的聲音在行業內響起：買瓷磚完全沒有必要追求品牌，大品牌往往意味著高附加價值、高利潤、高價格，而小品牌與大品牌的差距其實並沒那麼大，消費者根本不需要為品牌溢價買單。更有甚者，很多人開始鼓吹品牌無用論，進而從網路電商領域引入去品牌化概念，並高呼去品牌化已經成為未來發展的趨勢。
01
去品牌化已成趨勢？
作為起源於互聯網電商領域的一個概念，去品牌化主要是指渠道針對產品品牌發出的一聲”時代號召”，但同時又像是說給消費者聽的。 「品牌是最華而不實的，它讓大家白白花了那麼多冤枉錢，現在我們去品牌化了，從此不要品牌了，以後再也沒有中間商賺差價了。」聽起來多麼美好！
而說起去品牌化的成功典範，人們脫口而出的無非是來自日本的無印良品和中國土生土長的某多多。無印良品產品豐富、優質且性價比高，某多多同樣產品豐富而價格更是低到讓人尖叫和懷疑。消費者從中消費，確實得到了許多實惠。看起來去品牌化多正確！
但是，我們要搞清楚到底是誰在宣揚去品牌化。俗話說“屁股決定腦袋”，屁股下面的位置不同，行為背後的目的大不一樣。用一個簡單易懂的故事來說明：
大學畢業前，一個正要去圖書館查資料寫論文的學渣A和另一個準備去網咖的學渣B遇見了。學渣B對學渣A說：「別去圖書館了，陪我一起去網吧，就放鬆半天，沒事的！」學渣A禁不住誘惑，便跟著學渣B在網吧玩了個通宵。第二天一大早，學渣B才告訴渣A，「我的論文終於完成了。」原來，學渣B之前就已經完成了論文手稿，他到網咖玩通宵的目的主要是將論文變成標準的電子版。可純粹陪玩的學渣A，他的論文在哪裡呢？
實施去品牌化的往往是學渣B，而大多數不懂裝懂、跟風而上的常常是學渣A。
要知道，鼓吹去品牌化的企業一般來自服裝、快消品、生活家居、消費電子等領域，依靠0信息差的供應鏈優勢和流量優勢，提供有性價比有調性的統一品牌的產品，以OEM或ODM的形式，直接面向消費者。在瘋狂的賣貨中，這類企業一邊高喊「拒絕暴利，榨乾品牌溢價水分」以迎合消費者，同時積極「教育」供貨的產品方要去品牌化，一邊卻在不遺餘力地打造和宣傳自己的品牌。
最終，無印良品成為沒有品牌的大品牌，「沒有品牌」就是它最大的品牌。而建陶業的某多多等平台型企業，顯然也是想成為瓷磚領域沒有品牌的大品牌；一些本來就沒有什麼品牌影響力可言的瓷磚品牌，卻在去品牌化的跟風中迷失了自我，還美其名曰「回歸產品本身」。
一言以蔽之，去品牌化是徹頭徹尾的謬論。
02
品牌真的沒用了？
「品牌沒什麼用，品牌知名度和美譽度高、影響力大並不代表產品好，不能為消費者帶來真正的實惠。花錢宣傳和建立品牌，不如投資升級生產設備和工藝技術，將產品品質做得更好；只要產品好，自然有市場，'酒香不怕巷子深'。
許多建陶企業的老闆和管理階層在意識深處潛伏著這樣的想法，或者乾脆說他們一直刻意帶領團隊向消費者傳達著這樣的觀點。
只是他們真的看不到或假裝看不到，他們的經銷商在抱怨品牌知名度、影響力不夠而吸引不了消費者買單時的樣子是多麼地無可奈何，消費者面對一通包含了無數“高大上”的專業術語的介紹時是多麼地一臉懵逼！
首先，多數消費者認同品牌就是實力（品牌越大實力越強、設備和技術越好，雖然事實可能是小品牌的設備和技術並不弱於大品牌），品牌就是信用和保障，追求品牌就是選擇放心。他們根本不懂什麼生產設備、工藝技術，更不懂如何根據導購員「高大上」的專業介紹從各品牌門市幾乎長得一模一樣的瓷磚中分辨出誰家的瓷磚更好，甚至也無法根據口碑判斷誰家的服務比較好。
其次，不少消費者追求品牌既是在追求物質，也是在追求精神和社會認同。產品的消費包括了許多社會成分，對品牌的認同就是對某種社會理想和人格理想的認同，消費的體驗就是在生活中實施這些理想的體驗。於是，消費這最世俗、最實用、最經濟的個體行為，與人類精神生活中最精細細緻的美學活動以及最純粹抽象的價值理想可以相提並論。
此外，在建陶業同質化日益嚴重、低價無序競爭不斷加劇的嚴峻形勢下，品牌更加應該受到重視。許多經銷商在銷售實務中意識到，品牌有著讓商家從同質化的競爭中脫穎而出、對其他商家降維打擊的角色。
03
怎麼才能做好品牌？
既然品牌化是謬論，而品牌仍然大有作用，那建陶人終究要面對「怎樣才能做好品牌」這樣的實際問題。
一是要腳踏實地做好產品。產品是企業發展的生命線，是品牌的載體和生存基礎。這一點其實無需多言，很多重視生產的建陶業者已經做得夠好了，所要做的只是堅持。
二是要腳踏實地做好服務。瓷磚是一種低頻消費和半成品的產品，大多數人由於一輩子只裝修一兩次房子而只購買一兩次瓷磚，必然會將瓷磚的選購、應用設計、運輸、鋪設、退換、保養等服務看得很重；同時，磁磚也是特別容易同質化的產品，只有被賦予服務才能具備差異化的競爭力。在人口紅利時代在即將過去、人心紅利時代正在到來的大環境下，建陶廠商和經銷商更應該以服務贏得人心和市場。
三是要腳踏實地做好內容。這是一個資訊爆炸的時代，人們每天都被各種行銷訊息淹沒，關注度本就很低的瓷磚更加不容易被注意。對磁磚品牌而言，持續製造吸引人的內容顯得格外重要。
四是要腳踏實地做好宣傳。雖然在訊息碎片化的衝擊下，廣告的傳播效果日漸式微，但品牌宣傳仍是一項非常重要的工作。傳統或線下的品牌宣傳不能丟，如電視、廣播、飛機（場）、公車（站）、高鐵（站）、廣告看板等；線上的品牌宣傳更要加強，如做好搜尋引擎端的品牌版面、建立有ROI指標的廣告投放體系、做好品牌的內容種草等。
這裡特別提一下搜尋引擎端的品牌佈局，有些建陶企業在這裡陷入了迷思，即一味追求「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」一類關鍵字的排名。說實話，企業在自己的網站上做這類關鍵字毫無意義，消費者不是傻子，具備一定的判斷能力，「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」必須由有公信力的第三方平台（如已經成功舉辦了10屆「建築衛生陶瓷十大品牌榜」的中國陶瓷網等）來說，企業在自己的網站上說自己是十大品牌，效果幾乎為零。
（作者：禪殘）
