近些年，隨著人們生活水平和健康意識的不斷提升，尤其是對甲醛和PM2.5等環境健康危害的關注，功能性或健康性產品一時間應運而生，市場上「空氣淨化」「去甲醛」「淨醛」「負氧離子」等五花八門的功能性產品如雨後春筍般層出不窮。
前幾天，上海市市場監督管理局網站披露了對宜家的處罰決定：因發布虛假廣告，宜家（中國）投資有限公司被罰款172.51791萬元，並被責令停止發布。
消息還披露：經查，宜家“GUNRID古恩里德”窗簾產品，自行設計主要內容為“舊材料，帶來新空氣”“空氣淨化窗簾GUNRID古恩里德￥299/2幅” 「由回收PET瓶製成」等的廣告，並於2020年8月29日至2020年10月13日期間在上海地鐵燈箱和小紅書APP對外發布。
另查明，上述廣告中宣傳的「空氣淨化」功能所依據的是在限定的試驗條件下，針對特定目標污染物對窗簾樣品進行檢測，而得到的一種理想狀態下的淨化結果的報告。
而窗簾實際使用的生活環境條件與試驗條件相差甚遠，並不能有效發揮此窗簾的空氣淨化功能。消費者調查顯示：「空氣淨化」功能是消費者購買廣告宣傳窗簾的主要因素，且在消費者知悉試驗條件後購買意願發生了較大轉變。
決定書稱，宜家上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條第一款「廣告不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者」之規定，構成第二十八條第一款、第二款第二項「廣告以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告」「廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產地、用途、品質、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或服務的內容、提供者、形式、品質、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等訊息，以及與商品或服務有關的允諾等資訊與實際情況不符，對購買行為有實質影響的」。
要說功能性產品完全誇大其詞也絕非公平，以陶瓷所用抗菌材料為例，透過現像看本質，它的原理主要分為兩種：一種是金屬抗菌機制。銀鋅銅等金屬離子與蛋白質上的某些基團反應，破壞細菌細胞和生理活性，進入微生物細胞後破壞電子傳遞系統的酵素與-SH基反應，達到殺菌目的。在殺死細菌後，金屬離子可以從細胞中游離出來，重複上述過程，而其本身並無損耗，所以殺菌功能相對持久。
一種是光催化抗菌機制。奈米抗菌材料在水和空氣（氧氣）中吸收能量高於其禁帶寬度的短波光輻射，產生電子躍遷，價帶中的電子就會被激發到導帶自行分解出自由移動的帶負電的高活性電子（e-），同時在價帶上也產生帶有正電荷的電洞（h+），形成電洞電子對。
在電場作用下，電子電洞對發生分離而遷移到奈米抗菌材料表面上的不同位置。分佈在奈米抗菌材料表面的電洞與吸附在表面的OH-和H2O氧化成OH自由基，激活氧和氫氧根，高活性電子則具有很強的氧化還原作用，可將奈米抗菌材料表面的氧還原成O-2，也可將水中的金屬離子還原。
OH自由基的氧化能力最強可不加選擇地使有機物全部氧化降解，包括穿透細胞膜，破壞膜結構，使細菌、病毒分解，又能降解細胞產生的毒素，有極強的化學活性，能與大多數有機物發生氧化反應，從而把病菌和病毒殺死。
許多優秀的功能性產品或材料，實際上是經得住市場監管部門和消費者檢驗的，但是前提不能忽是在特定條件、特定環境下等關鍵信息，更不能斷章取義的放大某些偵測報告數據打擦邊球，製造行銷套路。
另外，作為功能性產品的主要背書單位－檢測機構能否做到權威性、公正性、公平性？而不是打著機構或權威的幌子，實則是和商家利益勾連的盈利性機構。
在陶瓷行業以及家居建材行業中，類似宜家窗簾事件中“GUNRID古恩里德”的產品實際上比比皆是，誇大其辭或虛假宣傳的現象甚至有過之無不及，只不過是這些產品或品牌的公眾關注度低，比不上宜家這樣的洋品牌「樹大招風」。
但這些產業同樣不乏貨真價實的優秀功能性產品或材料，它們值得消費者選擇和信賴。我們不能因噎廢食，更不該弄虛作假沉溺於套路行銷，踏實做出好的功能產品，讓產品說話而不是數據或認證機構說話，才是最好的廣告和行銷。
作者｜石榮波
協進企業市場總監、資深陶瓷產品人
（文章轉自陶瓷資訊）
